Tillväxtreceptet bakom nätapotekets framgång

Denna artikel från vinterutgåvan av Carnegie Private Bankings kundmagasin Insikt publicerades första gången i december 2024. Vill du veta mer om vårt erbjudande? Boka ett möte här.

Apoteas huvudkontor är beläget vid Wenner-Gren Center vid Sveaplan – precis på gränsen mellan Stockholms innerstad och Solna, och inte direkt ”fina gatan”. Pär Svärdson, vd och storägare, har förvisso ett hörnkontor, som det anstår högste chefen, och en fin utsikt över grönytor och den så kallade Heliconen med lägenheter för utländska gästforskare.

Men i övrigt är hans arbetsrum sparsmakat, utan vare sig dyr konst, designmöbler eller exklusiva materialval. När Insikts reporter ger omdömet ”förmodligen det enklaste vd-kontor jag varit i” lyser Pär Svärdson upp och verkar ta det som en komplimang.

Nu är det officiellt, Apotea ska till börsen inom kort. Tar du hit en inredningsdesigner?
– Nej, det är bra så här. Det ska framgå att man inte drar på bolaget onödiga kostnader.

Blotta uppenbarelsen av Pär Svärdson kan få hjärtat att klappa fortare hos vilken investerare som helst. Han är mannen med två extremt framgångsrika företagsbyggen, tillika e-handelssuccéer, bakom sig. Först Adlibris, som han utvecklade till Nordens största nätbokhandel. Nu Apotea, en gång ett trött och blödande familjeföretag, i dag Sveriges ledande nätapotek.

Paradoxalt nog kan hans tillväxtstrategi få varningslamporna att blinka för vissa intressenter. Vi ska återkomma till de signalerna.

SÅLDE FÖR TIDIGT

Apotea-resan började med en, i Pär Svärdsons tycke, dålig affär.

– När vi sålde Adlibris till Bonnier 2005… vi kan känna att vi sålde alldeles för tidigt, säger Pär Svärdson, och svävar ut i ett resonemang om alla de skeenden som föregick livets uppkomst på jorden innan han återgår till sitt inträde i apoteksbranschen.

– Så även om det blev lite fel med försäljningen av Adlibris blev det bra till slut. Jag hade ju inte startat Apotea annars. Man måste se till att man exponerar sig för händelserna.

Efter avyttringen av Adlibris jobbade Pär Svärdson kvar operativt i sex år. Då nosade grundarna av e-handlaren Familjeapoteket upp honom. Men deras initiala plan blev snart omkullkastad.

– Grundarna frågade om vi var intresserade av att investera pengar, men företaget var ju konkursfärdigt. Det omsatte 10 miljoner kronor och förlorade 19 miljoner på årsbasis. Då sa ägarna något som fick Pär Svärdson att tänka ett varv till:

– ”Du har ett så duktigt e-handelsteam och vi är inte så bra på det här med näthandel”, sa de. Den kommentaren födde en idé hos mig. Vi gick tillbaka till dem med förslaget att de skulle vara med på vår resa, snarare än att vi skulle vara med på deras. Vi fick den största delen av bolaget och de behöll en liten bit. Året därpå, 2012, bytte företaget namn till Apotea och resten är e-handelshistoria.

VÄGEN TILL BÖRSEN

I dag har Apotea över 40 procent av nätapoteksmarknaden i Sverige och 9 procent (2023) av den totala apoteksmarknaden, som uppgår till runt 78 miljarder kronor.

– Vi har absolut tagit marknadsandelar, men marknaden har vuxit också.

Apotea har varit lönsamt alla år förutom 2011 och företagets omsättning har ökat med i genomsnitt cirka 20 procent per år. Apotea rapporterade en omsättning på 6,3 miljarder kronor på rullande tolv månader fram till den 30 september 2024.

När intervjun görs har det noteringsrykte som florerat ett tag kring Apotea nyligen bekräftats av bolaget. Ingen större skräll kan tyckas, med tanke på tillväxtpotentialen som bolaget ser. Dessutom är Creades, 5-procentig ägare (3,5 procent efter IPO:n) med finansnestorn Sven Hagströmer som ordförande, känt för att investera i teknikdrivna tillväxtföretag som Spotify, Izettle och Klarna, med framgångsrika exits. Teckningskursen är satt till 56 kronor, vilket ger ett börsvärde på ungefär 6 miljarder. Efter noteringen har huvudägarna 30,5 procent.

– Nu är bolaget redo för notering samtidigt som vi har ett börsklimat med stor efterfrågan på lönsamma tillväxtbolag.

GRÄVER DÄR HAN STÅR

Genom åren har Pär Svärdson flera gånger avfärdat rykten om en snar börsnotering av Apotea. Dels med argumentet att han själv kan uppfattas som för ”opolerad”. Dels för att hans fokus på långsiktig tillväxt och kundfokus avviker från den gängse uppfattningen hos investerare, vilka hellre ser höga bruttomarginaler och geografisk expansion.

Oavsett polityrnivå vill Pär Svärdson inte vika många millimeter från just den tillväxtstrategi som tidigare fick honom och övriga ägare att avstå från notering.

En börsnotering är som bekant ofta förknippad med löften om att erövra fler geografiska marknader.

– Ja, det är absolut vad investerare vill höra. Eller i alla fall ville höra, säger Pär Svärdson. Investeringsklimatet kan nämligen ha kommit i kapp Apotea.

– För fem år sedan var väldigt många entreprenörer i de här diskussionerna med investerare, att man måste gå in i flera länder för att skapa tillväxt, säger Pär Svärdson och ser nöjd ut när han tillägger:

– Driver du ett lönsamt företag har du makten själv. Tar du in riskkapital är det andras önskemål som gäller. Vill de nå världsherravälde på tre månader så har du svårt att säga emot.

Pär Svärdson menar att många företag försöker sig på utlandsetablering alldeles för tidigt.

– Många tror att det blir lättare om man går till ytterligare ett land eller två. Men varför skulle det gå bättre på en marknad där man är sämre? För du kommer alltid vara sämre utanför din hemmamarknad, säger Pär Svärdson och utvecklar resonemanget:

– Du ska ta dig utomlands utifrån en styrkeposition, snarare än från en svaghetsposition.

Apotea har dessutom fortsatt stor tillväxtpotential på hemmaplan, enligt Pär Svärdson.

– Vi skulle kunna bli 20 gånger större i Sverige, eller i alla fall femtio gånger större.

Den uttalade strategin är att öka försäljningen till befintliga kunder. Det gör man, enligt Pär Svärdson, genom att bli sin kunds bästa vän.

– Ganska ofta tänker företag att de ska sälja produkter som de ska tjäna mycket pengar på. Jag tycker att man ska vända på det och sälja saker som kunderna vill ha. Vi säljer till exempel ekologiskt hundgodis som är bra för hundens leder. Det kanske inte är produkten vi tjänar mest pengar på, men den gör kunderna glada.

Just försäljningen av produkter för djur kommer att ”mångdubblas”, enligt Pär Svärdson.

– Skönhet är en viktig kategori för oss som vi har fokuserat på det senaste året, till exempel genom att lansera Apotea Premium.

Apoteksmarknaden är komplex, med starkt varierande teknikmognad och avreglering i olika länder. Det är inte bara att rulla ut ett och samma koncept och tro att det ska flyga.

– Det är en väldigt lokal marknad. I Tyskland skriver läkarna fortfarande ut pappersrecept och i Finland måste du vara finländsk apotekare för att få starta apotek.

Så om fem år finns Apotea kanske fortfarande bara i Sverige?
– Ja, fast det är i och för sig mycket möjligt att Apotea är någon annanstans då också.

Och var är du om fem år?
– Det är absolut min intention att vara kvar som vd på Apotea.

KAVAJ FÖR KUNGEN

Pär Svärdson må vara en erfaren och stark ledare – men som alla börsbolags-vd:ar kommer han få finna sig i att lyda under ägarnas och i synnerhet styrelsens beslut. En sak släpper han dock aldrig makten över: sin klädsel. Det finns människor som är noga med att inte klä sig likadant på flera tillställningar eller för ofta på jobbet. Pär Svärdson hör inte till dem.

Jag tycker att jag sett den där mörkblå piké-tröjan på dig tidigare, har du flera?
– Jag har 80 stycken exakt likadana. Eller, jag har fyra olika generationer av den, så det kan skilja lite på etiketternas färg.

Kavaj på viktiga möten, till exempel med investerare?
– Nej, nej. Enda gången jag tog på mig en kavaj var när kungen kom på besök till vårt logistikcenter i Morgongåva (för att se Sveriges största solcellsanläggning på taket 2019).

Pikétröjan matchar det spartanska kontoret. Där finns likväl några ledtrådar till Pär Svärdsons stil som företagsledare. I ett hörn står ett par säckar. Det visar sig att de innehåller skal av grönmussla från Västervik.

– Jag ska provmala skalen hemma i köket i helgen, vi utvecklar en ny hundmatsprodukt. Vet inte exakt hur jag ska göra, men tänkte testa med en mixer eller nåt… Jag tycker att man ska vara operativ, annars har man inget roligt som vd.

På väggen hänger flera inramade diplom undertecknade ”Slava Ukrainy” i kyrilliska bokstäver – som tack för de sjukvårdsartiklar som Apotea skickat till landet. En decimeterhög metalltingest står på bordet framför.

– Det där är en läskig souvenir, en granathylsa från fronten i Ukraina, säger Pär Svärdson.

Apotea har som ett led i sitt hållbarhetsarbete dels samlat in ungefär 25 miljoner kronor till Ukraina från våra kunder, dels skänkt material.

HAN SOM BESTÄMMER

Hundmat, Ukraina, ledarstil – oavsett ämne har Pär Svärdson mycket att säga och svaren är snabba och engagerade.

Din ledarstil?
– Tydlig. Om en person som underpresterar på jobbet går ut från ett möte med sin chef och känner sig som världens bästa – då har chefen verkligen misslyckats.

Ett vagt ledarskap är det värsta som finns, tycker Pär Svärdson.

– Även om man som medarbetare kanske inte alltid får som man vill, är det alltid bättre att få veta vad som gäller. Jag står för ett ledarskap som är rättvist och ärligt, som inte särbehandlar.

Kan du uppfattas som osmidig?
– Okej, det här med rakhet och tydlighet kan ha ett släktskap med att vara osmidig. Jag är inte den demokratiska ledaren som låter alla göra som de vill. Vi diskuterar frågan och är vi inte ense så bestämmer jag.

Något exempel?
– Det här med att jobba hemifrån. Efter pandemin kom jag fram till att kontoret är bäst. Det var väldigt många som var väldigt mycket emot det. På Apotea är vi alltid på kontoret om det saknas en särskild anledning att vara hemma.

– Så om någon söker jobb här och ställer frågan, ”Hur många dagar i veckan kan jag jobba hemma?” – noll dagar är svaret.

Vid ett enda tillfälle under samtalet dröjer Pär Svärdson med svaret.

Vad är Apoteas investment case?
– Eh… nu måste jag tänka efter lite, säger han och formulerar ett svar på frågan som kommer att ställas många gånger framöver:

– Den som investerar i ett företag som Apotea gör det i en bransch som garanterat kommer att växa. Vi har ett långt track record av lönsamhet och jag ser egentligen inga begränsningar i hur mycket vi kan växa. Vårt antagna finansiella mål säger bland annat att vi har som ambition att dubbla omsättningen inom fyra-fem år.

– Och man bör som investerare bedöma om jag och mina kollegor är duktiga på vad vi gör. Ett bra sätt att göra det är ju att titta på vad vi gjort innan och hur vi lyckats. Och vårt engagemang för att stanna kvar och göra jobbet.

Denna artikel från vinterutgåvan av Carnegie Private Bankings kundmagasin Insikt publicerades första gången i december 2024. Vill du veta mer om vårt erbjudande? Boka ett möte här.