Möjligen hade Insikt förväntat sig ett mer litterärt och målande språk från en vd för ett företag i bokbranschen, än från andra börsbolags-vd:ar. I Jonas Tellanders vokabulär hörs ”CAGR” (genomsnittlig årlig till växt), ”market fit” och ”opportunistiskt drivna förvärv”. Han ser fokuserad och lite bister ut. Utom vid ett tillfälle. Storytelgrundaren börjar fnissa när vi kommer in på Sveriges Författarförbunds syn på ljudboksmarknaden. Svaren kommer snabbt och rakt. Bara en fråga klarar han inte på rak arm: ”Vilken bokkaraktär är mest lik dig?” Men vad gör det när samtalet ska fokusera på bygget av Storytel.
Detta har hänt: Storytel blev känt för svenska folket 2009 när Jonas Tellander var med i Draknästet, SVT-programmet där entreprenörer pitchar sina affärsidéer inför erfarna investerare. Jonas Tellander var där för att, med programledaren Ebba Blitz ord, ”presentera sin tjänst som innebär att man kan lyssna på ljudböcker i mobilen”.
Investerarna var skeptiska. På den tiden användes telefoner mest för prat. De ljudböcker som fanns var i regel cd-skivor. Storytel hade vid denna tidpunkt några tusen kunder – men i princip inget kapital för drift, än mindre för tillväxt. Finanskrisen hade dragit undan mattan för bolaget, grundat fyra år tidigare av Jonas och islänningen Jon Hauksson under namnet Bokilur.
Sven Hagströmer, en av drakarna i panelen, ursäktade sig – ”du kanske tycker att detta är ett skambud” – och bjöd 2 miljoner kronor för 30 procent. Grundaren avstod. Övriga drakar backade ur. Förutom Richard Båge, som bjöd 1 miljon kronor för 10 procent, plus tillgång till Richards nätverk och rådgivning, och mer kapital längre fram.
I dag är 10 procent av Storytel värt över en miljard kronor och bolagets ljudbokstjänst är störst i Norden och norra Europa. Den geografiska expansionen började med de nordiska länderna, följda av Ryssland, Holland, Polen, Turkiet och Mexiko med flera. I december 2020 blev Thailand nummer 22. Tredje kvartalet 2020 hade Storytel i snitt 1,36 (1,01) miljoner betalande kunder. Samma kvartal sålde bolaget streaming-tjänster för 490 (399) miljoner kronor.
– För sex år sedan gjordes två oberoende analyser av ljudboksmarknaden i Sverige och bägge landade på att vi i dag skulle ha 350 000 till 400 000 betalande abonnenter på totalmarknaden. Nu har Storytel tillsammans med våra konkurrenter dubblat den siffran, säger Jonas Tellander.
Så vad hände, som varken investerare eller analytiker kunde förutse? Teknikutvecklingen har tveklöst gått Storytels väg. Boomen för smartphones och appar, genombrottet för kortbetalningar i mobilen och möjligheten att ladda ned böcker för lyssning även utan uppkoppling rev de initiala hindren. Men utan bolagets strategi hade tillväxten uteblivit.
Jonas Tellander ger insyn i de avgörande valen. Ett är att etablera lokala kontor.
– Att vara på plats är viktigt för att göra bäst market fit. För att veta hur snabbt man ska gasa. När är det rätt att gå ut brett med tv-reklam? Man vill inte elda för kråkorna med marknadsföring. I ett land där man inte känner till ljudböcker måste man först förklara vad ljudböcker är för någonting och hur de kan passa in i folks vardag. Medan man i länder där ljudböcker finns sedan länge måste göra dem till en livsstilsprodukt.
Ibland hyllas affärsidéers skalbarhet, som om bolag kan dra-och-släppa dem på nya marknader. Det stämmer inte alls in på Storytels expansion. Jonas Tellander betonar vikten av att förstå varje marknadsvillkor och tillväxttakt.
– Ibland har vi ett väldigt långt perspektiv. Som i Indien: Där tror vi att marknaden blir väldigt stor för oss på fem till åtta års sikt, även om den i nuläget inte växer så snabbt.
– Sedan har vi länder som Island, där det tog oss sex månader att bli lönsamma. Över tio procent av befolkningen har ett abonnemang hos Storytel. Så där har vi en väldigt hög penetration, men det finns en begränsning eftersom landet inte är så stort.
Det gäller också att välja rätt betallösning för att inte missa kunder.
– I Sverige har kreditkort i mobilen blivit stort de senaste åren. I många länder är det in-app purchase som är stort. I andra är det autogiro som kunderna är vana vid.
Men överallt vill bokkonsumenter kunna lyssna och läsa på sitt vardagsspråk. Till skillnad från Audible, största konkurrenten utanför Norden, vars ljudböcker främst erbjuds på engelska, har Storytel tagit fasta på undersökningar som visar att 85 procent av konsumtionen sker på det lokala språket. I Indien finns Storytel till exempel på åtta lokala språk. Men där blev abonnemanget för dyrt.
– Indien är ett konkret exempel på market fit. Vi har ett abonnemang som kostar 300 rupier, 140 spänn, vilket egentligen är alldeles för dyrt för de flesta indier. Då har man obegränsad tillgång till alla språken där, men många lyssnar ändå bara på ett språk. Så vi tog fram ett unikt erbjudande med endast böcker på maharati för bara 99 rupier, och ska göra likadant med alla andra språk i Indien.
I dag härrör 80 procent av intäkterna från den nordiska marknaden.
– Det kommer att förändras, så klart. Jag har ingen prognos. Vi vill växa med 30 procents CAGR och Norden kommer bara att växa med kanske tio procent.
Sommaren 2016 kom skrällen: Storytel köpte Norstedts förlag för 152 miljoner kronor av KF, i syfte att få fram fler ljudböcker till sin katalog. Medierna älskade berättelsen om ”ett litet appföretag” som ”skakade bokvärlden” och köpte ”anrika Norstedts”. Men förvåningen bland de insatta var begränsad; Norstedts hade varit för lusttyngt och till salu i flera år.
Storytels aktie rusade och Jonas Tellander talade om ”en drömaffär”. Övriga förvärv har fått mindre publicitet – men har lagt grunden för den internationella tillväxten.
Bland bolagsköpen finns Massolit Media 2015 (snarare en fusion, där Storytel först förvärvades av Massolit och därmed tog plats på Aktietorget), danska Mofibo 2015, finländsk Gummerus Kustannus 2019, Kitab Sawti med böcker för marknaden i Mellanöstern och arabiskspråkiga länder 2020, isländska Forlagi (70 procent) 2020, samt israeliska iCast 2020.
– Vi hade inte haft den starka marknadspositionen som vi har i ett antal länder utan förvärven. Vi har förvärvat för att bygga katalog och få fram bra innehåll för kunderna. På de flest marknader är förlagen inte så intresserade av att ta fram ljudböcker, så nån måste börja och då börjar vi.
– Sedan har vi några länder där vi har köpt en konkurrent, eller en marknadsposition, för att snabbt få spridning på marknaden. I Danmark till exempel, där vi köpte vår konkurrent Mofibo. Vi hade haft svårt att få ledarpositionen annars.
Hur har ni jobbat med era förvärv?
– Grejen är att vartenda förvärv har varit väldigt olika, så jag kan inte säga något generellt. Ibland har vi varit lite mer hands off som med Norstedts. Där fanns ett team på plats och de har jobbat på. Och ibland, som med Massolit Media, gjorde vi en fullständig integration på sex månader. Kitab Sawti integrerades också ganska snabbt medan Mofibo tog ett antal år. Så det är väldigt varierat faktiskt.
Vad är ni intresserade av att förvärva?
– Det är alltid intressant att köpa en streaming-tjänst som hjälper oss att få en position på en ny marknad. Det kan handla om att starta upp i ett land, som vi gjorde i Israel till exempel, eller om att köpa en katalog i ett land där vi redan finns.
Insikt träffar Jonas Tellander digitalt på grund av pandemirestriktionerna. Han står i något som ser ut att vara ett jättestort vardagsrum hemma på Lidingö. Precis som då virtuella sammankomsterer sätter fysiska i vår samtids möten, förändras litteraturen när den flyttar till nya plattformar, menar många. Jonas Gardell skrev i Expressen i somras att ”streaming-tjänsterna kommer att förändra inte bara sättet vi konsumerar litteratur på utan också litteraturen själv”. Litteraturvetare har analyserat effekterna. Raka kronologier och dialoger blir viktigare, cliffhangers i varje episod driver lyssningen, som i följetongerna i 1800- och 1900-talets veckotidningar. Meningarna blir kortare. Allt fler böcker skrivs specifikt för ljudboksformatet, en utveckling som inte minst drivs på av Storytel Original, projektet för egenproducerade ljudböcker.
Jonas Tellander vill tona ned förändringen.
– Tittar man i det stora hela så kanske det inte skiljer sig så där jättemycket. Det finn kanske extremer som vissa väldigt detaljerade miljöbeskrivningar, sådant blir mer ointressant i ljud.
Ljudboksföretagen har hur som helst förändrat såväl läsbeteendet som marknaden. Ljudbokskonsumtionen har ökat det totala läsandet och fler prövar på nya författare och genrer. Gillar man en bok så finns författarens backlist, de tidigare verken, lättillgänglig digitalt, vilket ger mersmak.
Sveriges Författarförbund ser förlorare. I en debattartikel i Dagens Nyheter i fjol skrev förbundet: ”Det handlar om affärsformat som Storytel, BookBeat och andra har skapat. Om makt och pengar. Om vem som bestämmer. Det handlar om kortsiktighet och volym-, expansions- och vinstmaximeringstänkande.” I ett annat inlägg, som publicerades i år med rubriken Vårt kulturella välfärdssystem är hotat, verkar förbundet ta fasta på att intermediärerna inte längre är litteraturkritiker eller ansvarskännande bibliotekarier och bokhandlare, utan ljudboksföretag.
Vad anser du om kritiken från författarförbundet?
Det är nu som Jonas Tellander fnissar.
– De har inte riktigt insett hur viktig streaming är för att bokmarknaden ska vara relevant även kommande 100 år.
– Författarförbundet blandar lite argument i sin kritik. Bland annat om ersättningen som de tycker är lägre, men det är ju som med Spotify. Det är så klart mycket lägre ersättning för att lyssna på en låt där, än en låt du köper på en singelskiva som man gjorde förr i tiden.
Jonas Tellander antyder att det företag som lyckas tjäna pengar på böcker får räkna med kritik från dem som har svårt att göra det.
– Vi tar ju 70 procent mer än musiktjänster och tv-streaming-tjänster också, så vi är rätt duktiga på att få kunder att betala ordentligt. Det viktiga till syvende och sist, från författarförbundets eller bokhandelns perspektiv, är att bokbranschen som helhet växer tack vare de nya formaten. Innan vi fick upp farten hade bokbranschen gått ned i 15 år. Så jag förstår faktiskt inte att man inte kan tycka att det här funkar rätt bra.
Hur var det med bokkaraktären? Svaret kommer några dagar efter intervjun och andas affärspoesi.
– Jag tänker att jag skulle vilja vara litet som Willy Wonka i Kalle och chokladfabriken av Roald Dahl. Det ska kännas som att komma in i en chokladfabrik varje gång man startar upp Storytel-appen.
Text Linda Vikström. Intervjun publicerad i Insikt vintern 2020/2021.