Regnet hänger i luften denna novemberförmiddag och i hagarna som omgärdar stallet ett par mil söder om Stockholm klafsar hästarna runt i leran, tuggar förstrött på några strån av hö. Plötsligt spetsar de glatt öronen och spejar i riktning mot ett ihärdigt gnäggande. Men vilken hästkompis är det egentligen som snackar? Vid stallet kråmar sig halvblodsvalacken Softline H, med fina tävlingsmeriter, tillika en erfaren Instagrammodell, med knoppad man, nyschamponerad hårrem och blanka, oljade hovar inför ett litet människogäng. Täcket och den lilla luvan som täcker öronen är bordeauxfärgade. I tyglarna håller Johanna Ingelsson, vd och grundare på Equestrian Stockholm, klädd i en tunn jacka i samma kulör.
– En svart häst mot den här vita bakgrunden blir fint, så tar vi en vit häst till ridhuset sen, säger hon.
Johanna Ingelsson är inte den som slarvar med upplägget inför en fotografering. Hon går snabbt genom en rad detaljerade förslag på miljöer och vinklar och olika outfits på henne själv och hästarna. Insikts fotograf ser först något förvånad ut men kommer snabbt fram till att det mesta förtjänar att testas. Softline H surar lite när kameran dyker upp men öronen fälls snyggt framåt när stallchefen Malin, som regel bundet lånar ut sitt stall för Equestrian Stockholms fotograferingar, öppnar en hästgnäggsapp i sin telefon (ja, hästkompisen var digital).
”Nu taktar vi för första gången på 100 miljoner kronori omsättning på rullande tolv månader.”
För några år sedan var Johanna Ingelsson en mer typisk hästtjej. Siktet var inställt på en karriär – inom hopptävling. Men så började hon fundera på att sadla om.
– Den där drömmen började ändras, jag kän de att jag kanske vill jobba med ridsport på ett annat sätt än som ryttare.
Idén om att starta eget föddes 2010 och fick skjuts av en tvåårig yrkeshögskoleutbildning med inriktning på ledarskap och entreprenörskap inom detaljhandeln.
– Det fanns ingenting på marknaden som tilltalade mig, inga produkter som var både snygga och funktionella. Så jag tänkte: Okej, om jag som är i målgruppen känner så här, så måste väl många andra känna likadant?
Johanna Ingelssons första konkreta steg var att kontakta andra entreprenörer.
– Hur hade andra gjort sådant som jag ville göra? Jag såg att någon hade skapat ett varumärke, och så ställde jag lite frågor om det. Någon annan var duktig på kläddesign – spännande, hur gör man det?
Inledningsvis möttes hon av viss skepsis. Så ung och så stora planer? Johannas mamma föreslog att hon kunde väl samarbeta med något existerande märke (förslaget avböjdes, vänligt men bestämt).
2015 blev idéerna verklighet när Johanna Ingelsson grundade Equestrian Stockholm. Efter besök hos några tänkbara leverantörer tog hon fram sina första produkter, bland annat ett schabrak, (ett täcke som läggs under sadeln för att skydda hästens rygg) och en plastrong (ett slags vit sjal som ryttaren bär under tävling).
Vad tänker du om de första produkterna nu?
– Oh no, hur tänkte jag då! Och: Oj, så mycket vi har vuxit och utvecklats sedan dess!
Det är inte vanligt att höra en grundare skratta högt åt sitt företags första produkter. Men det känns rätt logiskt när man hör Johanna Ingels son berätta om hur hon ser på entreprenörskap. Bättre att kickstarta än att vänta tills känslan av att ”nu är allt helt perfekt” infinner sig, var hennes strategi från start.
– Det är ett av mina bästa tips till andra entreprenörer. Sätt i gång! Bara våga, ”nu gör jag det”. Och även att man vågar marknadsföra innan man egentligen är klar med precis allt, för det tar sådan tid att få effekt av marknadsföring.
Hur Johanna Ingelssons karriär på hästryggen hade utvecklats får vi nog aldrig veta, men valet att bygga bolag har fallit väl ut. Utmärkelserna har gått hand i hand med tillväxten. Equestrian Stockholm nominerades till SvD Affärsbragd 2021 samt utsågs av Dagens Industri till Årets Gasellföretag i Stockholms län 2020. Johanna var finalist i Årets unga företagare 2019 och Young Entrepreneur of the Year 2018, samt är en av entreprenörerna i Prins Daniel Fellowships mentorprogram. Från en omsättning på drygt en miljon kronor startåret 2015 har bolaget vuxit till 83 miljoner 2021 (brutet räkenskapsår).
– Nu taktar vi för första gången på 100 miljoner kronor i omsättning på rullande tolv månader. Det är en milstolpe.
Försäljningen sker både globalt via e-handel – enligt Johanna Ingelsson kan man handla från i stort sett var som helst i världen – och genom 30 återförsäljare i totalt 130 butiker. Störst är omsättningen i Tyskland, USA, Nederländerna och Sverige. I USA ökar försäljningen snabbast.
Hur har ni finansierat tillväxten?
– Vi har vuxit organiskt och har inte tagit in något externt kapital. Vi har ett bra samarbete med banken men inte någon hög belåningsgrad, säger Johanna Ingelsson.
Förutom 100 miljonersnivån, vilka milstolpar har passerats under bolagsresan?
– En jätteviktig milstolpe var när vi blev 20 personer. Det är någonting som händer i ett bolag när det går från att vara väldigt litet. Är man 20 personer kan man jobba på ett annat sätt, mycket mer effektivt. Var och en kan vara ansvarig för sitt.
Till skillnad från de flesta små bolag har Equestrian Stockholm redan från början anlitat en rekryteringsbyrå för att värva personal.
– Det kan vara ganska lätt att hitta folk med rätt utbildning och erfarenhet, men det viktigaste är att anställa personer med rätt inställning och driv. Dessutom är vi måna om att få en bra mix av personer, därför har vi tagit hjälp av en byrå.
Det sociala mediet Instagram har spelat en avgörande roll för tillväxten. I dag har Insta-kontot ESStockholm nästan 400 000 följare.
– Vi försöker att vara väldigt lyhörda för vad våra kunder tycker och efterfrågar, och på Instagram kan vi snabbt göra omröstningar om vilka färger som uppskattas mest och ta in åsikter om allt möjligt.
”Hästnäringen är gigantisk. Vi som är i den vet, men resten av näringslivet har inte en aning”, sa Johanna Ingelsson i en artikel på Hästföretagarforums sajt i januari 2020.
I dag ser hon annorlunda på saken.
– Ridsport är hett i Sverige! Vi har ett fantastiskt hopplandslag, till exempel. Det har bidragit till att näringslivsmänniskor fått mycket mer insikt om hur stor sporten faktiskt är och att det finns en business runt den.
”På Instagram kan vi snabbt göra omröstningar om vilka färger som uppskattas mest, och ta in åsikter om allt möjligt.”
I Sverige ligger det nära till hands att se framgångarna inom hoppsporten som en stark till- växtfaktor. Den globala marknaden för ridkläder värderades till 2 551 miljoner dollar 2019 i en rapport publicerad i höstas av Marketwatch, som spår en volym om 2 895 miljoner dollar år 2026.
Coronapandemin innebar givetvis en utmaning för hela hästnäringen, men blev också en indikator på hur starkt hästintresset är. Equestrian Stockholm, som i början av pandemin valde att frysa planerade satsningar, märkte snart att kunderna fanns kvar och fak tiskt handlade mer än tidigare.
– Jag tror att pandemin fick många att känna efter vad som är viktigt i livet, och för hästfolk är det definitivt hästarna.
Under en kort period hade vissa länder, som Storbritannien, restriktioner som innebar att man inte fick åka till stallet hur som helst. Men de togs snart bort och då blev stallet ett av få ställen dit det faktiskt gick att åka. Sammantaget gjorde pandemin att bolagets tillväxt ökade.
– Vi hade vissa utmaningar i leverantörsledet. Vi har till exempel kollektioner med fem olika produkter i samma färg, då blir det problematiskt när bara tre av dem levereras. Men i stort var corona inte negativt för vår omsättning, tvärtom.
– Vi ser inte heller att vi har svårt att upprätthålla den ökade försäljning vi haft under pandemin, omsättningen fortsätter att öka även efter att restriktionerna har tagits bort.
Strul med leverantörer hör till de vanligaste utmaningarna för Equestrian Stockholm. Men påhittighet och att ha ”svart bälte i problemlösning” är helt avgörande för att driva ett mindre tillväxtbolag, framhåller Johanna Ingelsson. Som när förra årets stora vårkollektion blev kraftigt försenad.
– Den skulle ha kommit i april men anlände i oktober. Hur säljer man vårfärgen rosa på senhösten? Jag och den produktionsvarige bollade detta fram och tillbaka. Så kom vi på att vårt samarbete med Rosa Bandet behövde en extra insats. Så vi gjorde det till vår Ride against cancer-kollektion och det blev en jättesuccé.
Linda Vikström
Denna artikel publicerades i nr 2 2021 Insikt december 2021. I januari 2022 förvärvade riskkapitalbolaget Priveq 40 procent i Equestrian Stockholm med målet att bolaget ska bli det största i världen i sin nisch.