Blir adtech-profilens nya ost en mjölkfri kassako?

Läs hela

tidningen

Logga in här (Carnegie Online)

Stockelds framtida historia kom­mer att skrivas på ettdera av två sätt. Antingen kastade riskkapitalisterna mångmiljonbelopp förgäves på ett hopkok av balj­växter och två entreprenörers visioner om en bättre värld. Eller så är Stockeld det banbrytande bolaget som blev både kassako och klimathjälte – en riktig finanssaga.

Stockeld Dreamerys affärsidé är i alla fall inte så olik disruptive business-tänket i omdanande bolag som Tesla eller Airbnb. Tesla har bytt ut drivmedlet på ett fordon som funnits i ungefär 150 år. Stockeld utmanar ett livsmedel som tillverkats genom yst­ning av mejeriprodukter sedan 10 000 år.

– Mejerisektorn svarar för 4 procent av de globala växthusgasutsläppen. Vi tror att vi kan minska det på ett mätbart sätt, säger Sorosh Tavakoli.

Det är inte svårt att förstå lockelsen i att ta över en bit av ostmarknaden, som är värd 100 miljarder dollar globalt. Den mjölkfria ostens andel är i dag knappt mätbar, 1 procent enligt marknadsbedö­mare, men prognosen ser riktigt stark ut. Stockeld Dreamery bygger sin affärsidé på antagandet att allt fler konsumenter ska bestämma sig för att mejeriprodukter är dåliga för miljön.

OHÅLLBARA DJUR

Oatly är en förebild

Utifrån sett ter sig skiftet från Sorosh Tavako­lis karriär till grundandet av Stockeld Dreamery inte självklart. Som entreprenör är han något av en one trick pony, men hans enda nummer har applåderats av publiken i finanskretsar. Videoplaza, som Tavakoli grundade 2007 med Alfred Ruth och Dante Buhay, förvärvades 2014 av den australiensiska telejätten Telstras dotterbolag Ooyala. Enligt obekräftade uppgifter i Dagens Industri och andra medier ska köpeskillingen för Videoplaza, vars affärsidé bygger på att leve­rera reklam genom klickbara annonser i webb-tv-program, ha uppgått till en halv miljard kronor.

Men när Sorosh Tavakoli beskriver sin driv­kraft – eller, som han själv säger: ”mitt varför” – låter hans nya inriktning helt logisk.

– Jag har en aktivist i mig, har svårt att blunda för klimathotet. Det är lite förknippat med entreprenörskap att man vägrar acceptera saker och ting som de är. Om man kan göra saker bättre, så vill man också göra det.

– Läser man på så blir man rädd på riktigt. Växthuseffekten och klimatförstöringen är ett jättehot mot allting. Då är frågan hur jag som har kunskap, energi, drivkraft, kapital – ja, jag har allt det där! – ska agera. Om inte jag gör något, då är det ju verkligen kört, säger Sorosh Tavakoli.

Nyckeln till framgång, som han ser det, är att få fram en teknik för att producera livsmedel som ersätter komjölkbaserad ost, och i förläng­ningen kanske även andra mejeriprodukter. Som gör ”djurfabriker”, som Sorosh Tavakoli kallar anläggningar för mjölkproduktion, överflödiga.

– Vi utvecklar en teknik som inte behöver djur. Djur är ett ineffektivt produktionssätt. Att driva en fabrik med djur som behöver andas, äta, bajsa, bli dräktiga och hålla kroppsvärmen, för att sedan få ut mjölk – det är inte hållbart. Kan man gå förbi detta steg sparar man enormt mycket energi och resurser.

Sorosh Tavakoli ser havremjölksbolaget Oatly, med en tillväxt på 60 procent år 2020, som en förebild.

– Det är väldigt kul och motiverande att känna att man är del av ett större movement. Det inspi­rerar och smittar av sig på andra entreprenörer. ”Kolla på vad jag gjorde nu”, liksom.

MEN BLIR DET GOTT?

Ärlighet varar längst i provköket

Innan klimaträddning eller rakettillväxt kan komma på tal är det dock en grundläggande sak som måste lösas.

– Det primära är att få folk att vilja stoppa in det i käften och tycka att det är gott, säger Sorosh Tavakoli.

Vilket är lättare sagt än gjort. Det finns redan en uppsjö av veganostar på marknaden. En hel del gott kan sägas om dem. De bidrar, om än hittills i blygsam omfattning, till ett bättre klimat. De uppskattas av en växande skara veganer som inte kan tänka sig att äta pro­dukter gjorda av ”kosekret”, som mjölk kallas i den communityn. Men det finns sådant som är mindre bra med de mjölkfria ostar som produce­ras i stor skala. Smaken har liknats vid läppcerat. Innehållet är inte näringsrikt: ofta med mycket fett (kokosfett är vanligast), stärkelse och salt, lågt proteininnehåll och en rad osköna tillsatser.

Där finns förklaringen till att det har tagit Stockeld Dreamery över två år i laboratorium och testkök att få fram en enda produkt, Stock­eld Chunk, som lanserades i maj, några månader senare än ursprungligen planerat. Det är väldigt svårt att göra ost utan komjölk. Mer specifikt är det proteinet kasein som är knepigt att ersätta. Det är svårt att få till smaken, och lika svårt att åstadkomma en tilltalande textur (konsistens) som samtidigt får osten att hålla ihop. För att inte tala om trådigheten och smältbarheten som gör den traditionella osten så användbar.

”Det är lite förknippat med entreprenörskap att man vägrar acceptera saker och ting som de är.”

Kockar och andra matexperter har bjudits in på löpande band av Stockeld för att provsmaka. Omdömena har inte alltid varit så roliga att höra.

– Vi har jobbat med över 40 kockar, som har testat allt från doft och smak till textur. Det var egentligen bara för några månader sedan som deras kroppsspråk ändrades, säger Sorosh Tava­koli.

Stockeld Dreamery testar flera potentiella produkter parallellt. Vi får fortfarande varierad feedback i vårt provkök. Det är väl något man behöver vänja sig vid, men det är väldigt svårt att veta hur man ska hantera det emotionellt. En person som sma­kade nyligen sa: ”Ja, det är svårt att ge ärlig feed­back här.” Han tyckte att det var väldigt mycket bismaker.

Kanske inte ett omdöme som alla företagare skulle ha valt att berätta om. Men det verkar ligga i Stockelds budskapsstrategi att inte ha någon sträng strategi.

– Vi försöker att inte övertänka hur vi vill upp­fattas. Vi tänker inte: ”Hur ska vi vara för att bäst manipulera den här målgruppen?” Sådant ser folk igenom väldigt snabbt nu för tiden.

Men så, i mitten av maj, blev det till slut dags att lansera bolagets första produkt. Stock­eld Chunks bas är fermenterade ärtor och åkerbönor. Smakar och används som fetaost. 13 procent protein. Kilopris: 233 kronor.

De recensioner som finns är positiva. Kok­boksförfattaren Gustav Johansson, med 100 000 följare på Instagram, är en av dem som hyllar chunken, i ett icke sponsrat inlägg.

De 15 kilo som sålts vid tidpunkten för Insikts intervju har sålts på Wijnjas Grosshandel, känd för sitt sortiment av kvalitetsostar, på caféres­taurangerna Pom & Flora i Vasastan och Söder­malm samt på Bageriet BAK i Hökarängen. Alla tre sorterar under kategorin trendsetters på den svenska matscenen.

Även om smaken nu är på plats blir det en utma­ning att få såväl matkännare som konsumenter att känna ”visst, vi släpper det där med att äta ost med mejeriprodukter, det går lika bra med baljväxter”.

– För att vilja testa tror jag att man kan vara intresserad av nya smaker och hållbarhet. Många fascineras av att vår ost är växtbaserad.

Politiska beslut och samhällsdebatten spelar en viktig roll för livsmedelsvalen. Det mest dras­tiska förslaget är att införa en köttskatt, även om detta ter sig osannolikt i nuläget.

– På 1990-talet började man på riktigt att beskatta bensin, men kött är fortfarande helt okej. Det finns ingen köttskam. Men vi är på väg dit att fler blir medvetna om djurindustrins klimatpåverkan.

– Men vi bygger inte business efter politiska beslut. Kan vi göra osten godare än de som finns på marknaden i dag, så är vi nästan i hamn, det räcker för att växa väldigt snabbt, säger Sorosh Tavakoli, som ser debatten kring klimat och djurvälfärd som viktig men inte avgörande.

Viktigare än politikerna är troligen de kockar och matinfluerare som samarbetar med bolaget, som David Frenkiel på Green Kitchen Stories.

HUNGRIGA INVESTERARE

Kapitalanskaffning gick snabbt

Det är Anja Leissner, medgrundare, biotekniker och chef för forskning och utveckling på Stock­eld Dreamery, som hittar de magiska form­ler som gör det möjligt att skapa ostsurrogat av växtproteiner. Hon representerar ofta bola­get, inte minst inför forskarvärlden. Men det är svårt att tänka sig att företaget skulle ha kom­mit så här långt på sin resa om det inte vore för Sorosh Tavakoli.

En investeringsrunda för ett onoterat bolag brukar ta några månader, och under den peri­oden är vd i regel en mycket upptagen person. Men enligt Sorosh Tavakoli gick det betydligt snabbare när bolaget anskaffade kapital i fjol.

– Det krävdes inte alls mycket av min tid, och jag tror att även nästa runda kommer att gå väl­digt smidigt. Investerarna har stora fonder och stor aptit. Jag uppskattar det så väldigt mycket.

När bedömer du att Stockeld Dreamery kan bli ett tillväxtbolag med lönsamhet?

– Jag ser ingen anledning att driva vinst för tidigt, då säger man nej till tillväxten.

Är börsnotering ett tänkbart scenario?

– Jag vet, det är lite inne nu att gå på börsen, men jag tror spontant att vi kommer att hålla oss borta så länge vi kan.

Genomslagskraften för Stockeld Dreamery har också gjort det lätt att rekrytera folk.

– Nästan alla har gått ner i lön när de har bör­jat här, vissa har halverat sin lön, säger Sorosh Tavakoli.

För att motivera medarbetarna erbjuds de ett optionsprogram med lång löptid. För att få dem att trivas och prestera bra har Stock­elds anställda bland annat möjlighet att träffa coacher regelbundet.

– Det är coachernas jobb att få folk att inte svika sina grundläggande värderingar, de som jobbar här har höga ambitioner och det är vik­tigt att inte tappa sig själv i det här jobbet. För att kunna utmana sig själv är det viktigt att man är trygg.

Målet är att bygga ett bolag som kan ta en dominant position globalt inom växtbaserad ost.

Blir det fler produkttyper längre fram?

– Vår första vision är att göra världens mest ambitiösa ost. Vi kommer att ha nya visioner efter det och titta på andra produktkategorier. Vi tänker på vad som är logiskt för varumärket, och jag tror att vi kanske går fermenteringsvägen, som yoghurt. Men vi har ju lite jobb kvar på ostsidan, vi har sålt 15 kilo hittills.

För Sorosh Tavakoli själv väntar en sidokar­riär som medverkande i ett nytt SVT-program. Vägen till framgång är en reality-serie som föl­jer fyra entreprenörer, med sändningsstart i augusti. Lite Kardashian style, enligt Sorosh Tavakoli.

”Man får betala med sitt privatliv. Jag ska byg­ga ett riktigt stort bolag och har begränsad tid, men det ligger något fint i att bjuda med folk i det man gör. Jag vill bjuda in till det rummet och visa att jag också går runt och har ångest, är stressad, inte riktigt vet och hittar på as I go”, har han sagt i en intervju för nyhetssajten Breakit.

Vad som kommer att hända på vägen till fram­gång återstår att se. Men att graden av ångest kommer att spegla utvecklingen för Stockeld Dreamery känns lika givet som valet av pålägg på frukostmackan hemma hos Tavakolis.

Adtech-guru och ostmästare

Namn: Sorosh Tavakoli. Född: I Iran 1982. Kom till Sverige som femåring. Utbildning: Magisterexamen vid KTH med rörlig bild som huvudämne. Bolagsbyggen: Medgrundare av Videoplaza, som 2014 såldes till Ooyala, där Sorosh Tavakoli fortsatte att arbeta med adtech (annonsering på internet) i två år. 2018 engagerade han sig i algprojektet Duckweed, men lämnade det samma år, dock med fortsatt tro på ”det stora proteinskiftet”. 2019 bytte han spår till mjölkfri ost och startade Stockeld Dreamery tillsammans med Anja Leissner.